一、德国展览业概况

　　（一）展览场馆规模效益突出。根据全球展览业协会(UFI)统计数据，2011年德国总展览面积接近340万平方米，居世界第3位，仅为美国（670万平方米）一半，也低于中国总展览面积（480万平方米），但德国展览场馆集中，形成了规模效益，10个展览中心的面积超过10万平方米，11个展览中心的面积超过2万平方米。全球5大展览中心有3个位于德国，即汉诺威、法兰克福和科隆展览中心。

　　（二）展览主办机构精干高效。2011年在德国展览协会登记注册的展览主办机构（包括部分行业协会）只有73家，但其中5家属于全球前10强展览公司。德国展览业从业人员共23万，每年营业额高达30亿欧元，创造直接经济效益约120亿欧元，间接经济效益达235亿欧元。

　　表一：全球前10大会展中心及其展馆面积(2011年)

　　注释：1.表中“*”均代表“展览中心”。
　　数据来源：德国展览业协会。

　　表二：全球前10大展览公司及营业额(2009年，亿欧元)

　　数据来源：德国展览业协会。

　　（三）展览会少而精。根据全球展览业协会统计，全球平均每年举办3万多场展览会。德国每年在本国举办约300场展览会，其中国际展和国内展各半。但世界三分之二的顶级行业展览会在德国举办。德国的国际展会上约有一半以上的参展商来自海外，其中三分之一来自欧洲以外的国家。约四分之一观众来自海外，海外专业观众比例高达30%。此外，德国展览会主办机构还积极从事海外展览业务的拓展，近年来每年在海外举办展会约250场左右。

　　（四）展会主题覆盖面广。根据德国展览业协会编制的德国展览会主题目录（见附件1、2）德国展览业将社会经济行业细分成99个展览会主题，每个展览会主题又分成若干分支，几乎涵盖了所有工业产品领域和社会服务行业。如建筑行业又细分为旧建筑物修缮、电梯、建筑陶瓷、建筑机械、建筑材料、建材机械、屋顶建造、窗户、玻璃加工技术、室内设计、陶瓷生产、电梯制造、大理石、房屋修缮、防晒、石材、道路建造、门等行业分支。展览会主办方可就该行业某个分支或几个分支举办相关专业展览会。如2012年德国共举办13场建筑行业相关展会，其中柏林国际建筑技术展、埃森德国国际建筑专业展是行业综合性展会，其他11个展会则分别就建筑业中的某一个重点分支或几个重点分支组织展会，如斯图加特国际百叶窗、门和遮阳设备专业展。

　　表三：2011年德国国际展会相关统计（同比%）

　　数据来源：德国展览业协会

　　二、德国展览业成功的经验及做法

　　（一）工业革命、欧洲政治经济格局为现代展览业在欧洲萌芽提供了历史前提；二战后德国工业发展及出口导向型经济政策为德国展览业发展壮大提供了雄厚经济基础和动力。

　　欧洲工业革命爆发后，生产力迅速增长，急需更加高效的市场信息交流场所和更加广阔的营销渠道。但欧洲存在20多个拥有独立主权的国家，且由于民族、语言、生活和消费习惯、思维和管理方式以及价值观的不同，欧洲大陆被分割成许多相互独立的市场。工业革命后现代展览会能够在欧洲萌芽并迅速发展正是由于展览会为大规模工业生产提供了有效的市场信息交流场所和销售渠道，展览会适应了生产力发展的需求。展览会从一诞生开始就肩负着消除区域贸易壁垒、推动国际经济发展的使命。

　　如果说德国展览业在发展初期主要得益于欧洲整体展览业的繁荣以及德国优越的地理位置，二战后五六十年代德国经济奇迹及出口推动型经济扩张政策则为德国展览业最终确立其世界领先地位提供了雄厚的经济基础和发展动力。二战结束后的25年间联邦德国创造了所谓的“经济奇迹”：从1949年至1974年爆发经济危机为止，德国经济持续了25年高速增长，联邦德国的国民生产总值在1959年和1960年先后超过法国和英国。同时德国开始实施出口推动型经济扩张政策，对外贸易分别在1953年和1962年超过法国和英国，成为仅次于美国的资本主义世界第二大贸易大国。作为国际贸易的重要角力场，联邦德国的展览业也得到不断壮大和发展，逐渐产生了法兰克福、科隆、汉诺威等一批展览中心，这些展览会在展示德国工业成果、扩大出口方面发挥了不可替代的作用。此外前民主德国莱比锡博览会也成为沟通东西方贸易的重要渠道，前民主德国每年与西方国家达成的贸易额中，有三分之一是在莱比锡博览会上达成的。莱比锡博览会被誉为“通往东欧国际贸易市场的门槛”。

　　（二）综合性展会向专业性展会的及时过渡使得德国展览业市场得以有序、健康发展，并最终确立了德国国际展览业强国地位。

　　德国的展览业从一开始就引领着欧洲展览业的发展，1895年莱比锡举办第一届国际样品博览会，标志着展览会从货物贸易向样品贸易转变。此后综合性展会一直占统治地位，但随着各行业的发展壮大，综合性展会的弱点逐渐显现，不再适应行业发展需要。主要原因是综合展会虽然展品众多，但没有明显的关联性，观众和参展商都处于无序状态。二战后德国展览业迅速扩张，兴起了很多新的展览城市，竞争程度开始加剧，也迫使展会主办者加速德国展览业的发展步伐。从以行业作为主线、融入相关行业的产品和服务的行业性综合展开始，德国的展览业不断调整自身。进入60年代后，专业性展会在德国进一步发展壮大起来，原来的一些综合性的展览被细化分为若干个专业展，综合性展会逐渐退出市场。综合性展会向专业性展会的过渡使得德国的展览业市场得以有序、健康发展，避免了内部恶性竞争。而在国际上，专业展会也逐渐被认同和接受，成为展会业发展的主流，代表着会展经济的发展趋势。

　　（三）展览业与各行业协会紧密合作，展会主题与时俱进。

　　展会主题随着工业经济的发展而及时转变，正是德国会展业蓬勃发展的根本所在。例如，二战后德国展览会以机械、汽车、消费品等为主；20世纪80年代后伴随着IT产业的兴起，汉诺威信息技术展成为德国展会的头号品牌；近年来随着IT高潮的逝去，德国一批新兴的房地产、生物、新能源等会展品牌逐渐崛起，如奥格斯堡的国际能源展。德国展览业注意结合行业发展趋势和方向不断调整和创新展会主题，赋予展览项目以时代特色，从而保证了展会的长久生命力和活力。这主要归功于德国展览业与行业协会的紧密合作：德国所有的展会公司和较大的行业协会均是德国展览业协会的会员，行业协会提供最新的行业动态、对展会计划提出建议并协助开拓营销渠道，展会公司负责具体的组织运作，完善展会配套设施和服务。或者一些行业协会本身就是知名展会的主办者，如法兰克福国际乘用车展的主办方就是德国汽车工业协会，法兰克福展会公司是承办单位，展会公司负责展会运营，在市场分析、营销推广、组织会议研讨等方面则由行业协会负责，双方紧密合作，达到互利共赢。

　　（四）政府为德国展览业发展创造良好的框架条件。

　　德国展览业发展以市场为主导，德国政府特别是联邦政府并不直接参与到展会的具体运作层面，也不会给予展会直接的财政支持。但不可否认德国政府在展览业发展过程中发挥着积极的作用，这主要表现在德国政府为展览业发展创造了良好的框架条件：1、在管理方面，政府通过德国展览业协会对德国展览业进行宏观调控，其主要职能包括制定严格的行业规则制度和相应的评估指标；发布会展相关信息，确保展会市场透明公开；支持中小企业到海外参展；组织展览业专业人才的教育与培训；统筹协调展览业的专业调研。2、德国地方政府大力支持展览场馆以及配套设施建设。由于展览场馆以及配套设施属固定资产，资本投入大，回收期长，投资风险大，私人资本或社会资本不愿或无力承担。德国的展馆基本都是由各州和地方政府投资兴建，但政府不直接参与展馆的日常运作，而是以长期租赁或委托经营的形式把展馆的经营权交给大型会展管理公司，同时场馆配套设施也由地方政府投资建设，保证了展览场馆交通、住宿、餐饮等配套服务设施齐全、便利等。3、地方政府一般也是展会公司的最大股东，但政府不参与展会公司具体的决策，只是通过监事会对其进行监督，展会公司实行企业化管理。如汉诺威展会公司的50%股份属于下萨克森州，49.9%的股份属于汉诺威市，展会公司监事会成员包括汉诺威市市长、下萨克森州经济部、司法部、财政部等3个部委的部长等人。4、各级政府首脑积极配合展会的市场营销和宣传，如德国总理每年均参加汉诺威电子展和工业展的开幕式等活动，为展会提升影响力和知名度。

　　（五）巩固本土核心业务的同时积极探讨国际化之路。

　　由于欧洲展会市场相对饱和，而全球展会市场特别是新兴市场国家的展会市场却快速发展，德国近年来大力开拓海外展会市场，在海外办展的规模、数量逐年增多。1990年尚无德国展会公司在海外举办展会，到2011年德国在海外举办各类展会已达263场，展出面积280万平方米，参展商达9.3万家，吸引观众630万人次。德国在海外组展一半以上在东南中亚，其中中国是德国海外办展最多、市场最大的国家。2011年德国在中国举办展会71场，展览面积超过130万平方米，参展商4.1万家，吸引观众280万人次。其次在俄罗斯举办展会41场、印度29场。2012年德国计划在海外举办展会275场，在中国80场、俄罗斯42场，印度29场。

　　为提升德国海外展会知名度，德国展览业协会创立了“德国海外品牌展会（GTQ）”标示，号称获得该标示认证的展会具备“madeinGermany”相同的品质保障。为开拓海外展会市场，加强服务，德国展会公司在国外建立了420多个办事处。此外，德国在海外拓展业务方式还包括成立合资或合作公司、投资建展馆、收购国外展会、将本土展会移植到海外等。